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Das goldene Quartal

Der (Online-)Handel im Zeichen von Black Friday, Cyber Week und Weihnachten

 

Alle Jahre wieder: Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Einzelhandelsbranchen die wichtigste Zeit des Jahres. Es ist daher keine Überraschung, dass das Goldene Quartal in diesem Jahr für viele Einzelhändler entscheidender denn je ist.

Im vergangenen Jahr führte der pandemiebedingte Lockdown in der Vorweihnachtszeit im stationären Handel zu massiven Geschäftseinbußen. Strenge Kontaktbeschränkungen führten zu langen Einlassschlangen und ängstlichen Konsument_innen, die ihre Einkäufe lieber von zu Hause als in der Stadt tätigten. Der E-Commerce erlebte dementsprechend einen nie gekannten Boom und bescherte einigen Händlern sogar Rekordumsätze. Die Chancen auf ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft für den Handel stehen auch im Jahr 2021 recht gut: Laut HDE wird ein Umsatzwachstum von zwei Prozent auf dann 112 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert. Der Online-Handel wächst laut Prognose um mehr als 17 Prozent auf 23 Milliarden Euro.*

Ähnlich wie im Jahr 2020 wird auch in diesem Jahr wieder vermehrtes Home-Shopping im goldenen Quartal erwartet. Dabei spielen vor allem die Kriterien „Bequemlichkeit“, „Zeitersparnis“ und „Preis/ Rabatt“ eine entscheidende Rolle.

Wie passend, dass den Auftakt in das turbulente und durch etliche Rabattaktionen gekennzeichnete Weihnachtsgeschäft der Black Friday und der darauffolgende Cyber Monday bilden. Dass der Black Friday und die Cyber Week rund um das US-amerikanische Thanksgiving Fest inzwischen auch im deutschen E-Commerce einen wichtigen Stellenwert eingenommen haben, dürfte nicht neu sein. 75%. der unter 34-Jährigen planen, am Black Friday einzukaufen – die meisten davon online. Auch hat sich gezeigt, dass Kund_innen nicht erst am Black Friday selbst, sondern bereits in der Woche davor vermehrt auf Schnäppchenjagd sind. 83 Prozent Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr beobachteten Marketingexpert_innen hier in 2020.

Vor dem Hintergrund stark ausgeprägter Preisnachlässe und einem kontinuierlich steigenden Wettbewerbsdruck, glauben 88 Prozent einer aktuellen Sitecore-Umfrage, dass das Weihnachtsgeschäft 2021 über den Fortbestand ihres Unternehmens entscheiden wird.

 

 

Umsatzprognosen für den Handel sind mit Vorsicht zu genießen

 

Trotz positiver Vorhersagen für den Onlinehandel ist dennoch Vorsicht geboten. Auch wenn sich die Onlinekanäle seit der Pandemie größter Beliebtheit erfreuen, wird das Weihnachtsgeschäft nicht automatisch ein Selbstläufer.

Die Möglichkeit, Warteschlangen zu umgehen und von unterwegs oder zu Hause aus nach Artikeln zu stöbern, ist einer der wichtigsten Gründe, warum Verbraucher_innen in der (Vor-) Weihnachtszeit lieber online einkaufen. Das gesamte Einkaufserlebnis selbst zu bestimmen bietet deutlich mehr Flexibilität und Bequemlichkeit. Insbesondere da Serviceleistungen wie kostenloser Versand und schnelle Lieferung immer mehr zum (erwarteten) Standard werden.

Dennoch ist der Anspruch an Personalisierung und Individualisierung beim Online Shopping mindestens so hoch wie der an die Auswahl der richtigen Geschenke für die Liebsten. In Zeiten von Hyper-Personalisierung ist die Bereitstellung kontextbezogener digitaler Erlebnisse nicht mehr nur ein „nice to have“ sondern ein „must have“.

 

 

Je personalisierter, desto besser

 

Weihnachten bietet Händlern die Möglichkeit durch die Generierung von First-Party-Daten, zum Beispiel anhand von Newsletter-Anmeldungen oder Subscription-Modellen, die Kund_innenbindung zu stärken und das ganze Jahr über ein personalisiertes, vertrauenswürdiges Erlebnis zu bieten. Dies gewinnt vor dem Hintergrund der Zunahme und der Verschmelzung digitaler und physischer Touchpoints immer mehr an Relevanz. So werden 54 Prozent der Offline-Käufe in Geschäften bereits von Online-Aktivitäten beeinflusst.*

Die gezielte und individuelle Ansprache von Omnichannel-Käufer_innen führt nachweislich zu höheren Erträgen, da diese mehr einkaufen und ausgeben. Kund_innen, die mehr als fünf Kanäle nutzen, kaufen im Schnitt 3,4-mal so oft und geben dabei das 1,6-fache dessen aus, was Verbraucher_innen konsumieren, die nur ein oder zwei Kanäle verwenden. Hinzu kommt eine deutliche Veränderung der Interessen der Zielgruppen: Käufer_innen werden bewusster in Bezug auf Nachhaltigkeit. Gerade aufgrund der Präsenz der Klimadiskussionen spielen für immer mehr Menschen Nachhaltigkeit und bewussterer Konsum eine entscheidende Rolle. Sechs von zehn Kund_innen achten bei der Auswahl der Produkte auf umweltrelevante und gesellschaftliche Kriterien, 41 Prozent wünschen sich mehr CO2-Vermeidung und 56 Prozent der Verbraucher_innen wissen eine umweltfreundliche Verpackung zu schätzen.*

Der Handel und im Speziellen der Online-Handel wächst mit einer sehr hohen Dynamik und ist dementsprechend fordernd. Die bestehenden Kanäle komplett miteinander zu verschmelzen ist komplex – Konsument_innen müssen hierbei in jedem Schritt der Customer Journey wechseln können, ohne dass zum Beispiel Informationen aus einem Beratungsgespräch verloren gehen.

Die Konsequenz? Für Händler gilt es Lösungen für diese zentralen Herausforderungen zu finden, um ihren Kund_innen nicht nur in der umkämpften Weihnachtszeit eine umfassende Customer Experience mit passgenauen Inhalten und Angeboten bieten zu können.

 

 

*Quelle: HDE Handelsverband Deutschland, https://einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/13566-hde-prognose-fuer-umsaetze-in-november-und-dezember-weihnachtsgeschaeft-umsatzwachstum-von-2-erwartet

Autor Dennis Looks

Senior Digital Strategy Consultant
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