Besseres Kundenverständnis durch User Research

Dr. Michele Burigo leitet bei uns die Abteilung User Research & Data. Michele hat Psychologie studiert und seine Promotion im Bereich Kognitionswissenschaften absolviert. Im Interview erklärt er, wie es ihm gelungen ist, mit seiner Abteilung Mehrwerte für Kunden und Kollegen zu schaffen.

Beschreibe deine Aufgabe in einem Satz.

Wir sind Detektive auf der Suche nach den relevantesten und wertvollsten Lösungen und Leistungen für die Nutzer digitaler Plattformen. So tragen wir zum Erfolg der Plattformen unserer Kunden bei.

Wie gehst du dabei vor?

Alle Empfehlungen, die wir unseren Kunden geben basieren auf Daten. Teilweise liegen unseren Kunden bereits Daten über ihre Nutzer, deren Verhalten, Profile und Einstellungen vor. Teilweise übernehmen wir aber auch neue oder ergänzende Erhebungen qualitativer oder quantitativer Art. Grundsätzlich erforschen wir drei Bereiche:

  1. Die Bedürfnisse der Nutzer: Welche Erwartungen und Wünsche treiben sie?
  2. Das Verhalten der User: Was unternehmen Nutzer, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen?
  3. Der Kontext: In welchem Nutzungskontext und welchen Anwendungssituationen agieren die User?

Kannst du uns ein Beispiel für ein typisches Projekt geben?

In der Regel beginnen wir mit einer sogenannten „Information Gap Analysis“. Dabei werden bestehende Daten ausgewertet und relevante Informationen verwendet, um Grundlagen für die nächsten Forschungsschritte zu schaffen. Diese Phase umfasst verschiedene Tools wie Sekundärforschung, Literaturrecherche, Personas, Analytik, Guerilla-Forschung und mehr.
Wenn noch keine Informationen aus vorherigen Forschungen verfügbar sind, besteht die Möglichkeit, die Nutzer unserer Kunden anhand einer Nutzersegmentierung kennenzulernen. Hierbei identifizieren wir mithilfe von Interviews oder Fragebögen beispielsweise Nutzer mit hoher Investitionstendenz oder Kunden, deren Kaufverhalten emotional getrieben ist. So können wir uns auf die entscheidenden Kundengruppen konzentrieren.
Nach der Identifizierung der Zielsegmente definiert die Nutzerforschung die Hauptschwerpunkte ihrer Arbeit und schlägt in Zusammenarbeit mit den anderen Teams aus der Abteilung Customer Engagement Lösungsansätze vor. Stellt sich beispielsweise im Rahmen der Forschung heraus, dass die Endkunden unzufrieden mit der Kommunikation zum Anbieter sind, generieren wir mit Unterstützung von Fokusgruppen und Interviews Lösungsansätze. Danach priorisieren wir die Themen und diskutieren sie in Workshops mit den Stakeholdern.

Kannst du einen Überblick über dein Team geben?

Ich bin stolz auf die hohe Diversität im Hinblick auf Kultur, Erfahrungen und Ausbildung in meinem Team. Unsere User Researcher verfügen alle über ein tiefgreifendes Wissen in Research-Methoden und ergänzen dieses in unterschiedlichen Ausprägungen mit Know-how in Statistik, Soziologie, Psychologie, Anthropologie und Wirtschaft.

Welche Tools setzt ihr ein?

Es gibt keine Standard-Toolliste. Jedes Projekt ist anders und wir müssen uns mit der Auswahl der Tools den Projektbedürfnissen und den Kundenforderungen anpassen. Wir benutzen qualitative und quantitative Tools, unter anderem Interviews und Umfragen, aber auch Experten Reviews, Web Analytics, Fokusgruppen und später im Prozess Eyetracking, Shadowing, Usability-Tests für Quality Assessement (QA). Alle Daten, die wir sammeln, sind erst dann aussagekräftig, wenn sie korrekt interpretiert und übersetzt wurden. Wir wenden zu diesem Zweck statistische Analysen an, die uns auch ermöglichen die Auswirkungen zu bewerten.

Welche Fähigkeiten benötigt ein User Researcher, um erfolgreich zu sein?

Drei zentrale Stärken sind wichtig:

  • Ein besonderes Interesse für Daten und Fähigkeiten in der Datenanalyse.
  • Ein technisches Verständnis dafür, wie die Tools des User Research funktionieren und angewandt werden.
  • Soft Skills: Empathie und Einfühlungsvermögen sind sehr wichtig, um ein tieferes Verständnis des Nutzers zu bekommen.

Eine weitere wichtige Fähigkeit in unserem Team ist Kommunikationsstärke: Wir sind das Bindeglied zwischen Nutzern und Kunden. Wir müssen mit den Kunden und den Kollegen präzise kommunizieren und die Ergebnisse unserer Arbeit vorstellen. Unsere Erkenntnisse stellen die Grundlage dar, damit die Kollegen in einem Projekt erfolgreich programmieren oder einen Prototypen erstellen können.

Was begeistert dich besonders an deiner Aufgabe?

Mir gefällt der Forschungsteil am Beginn eines Projektes, wenn wir das eigentliche Problem des Kunden identifizieren. Kunden kommen oft mit einem konkreten Anliegen zu ecx.io, etwa, dass eine Website nicht genug Umsatz generiert. Aber der Kunde kennt in der Regel die Ursache nicht. Wir sammeln die notwendigen Daten, spüren die Ursache des Problems auf und lösen es. Zudem schätze ich die enge interdisziplinäre Zusammenarbeit mit meinen Kollegen. Ich habe lange an der Universität in einem anderen Set-up gearbeitet und daher ist diese neue Arbeitsweise sehr spannend für mich.

Warum ist deine Arbeit so wichtig für eure Kunden?

Jeder Kunde macht so oder so früher oder später User Research. Die Frage ist nur, ob die Forschung als strategisches Mittel eingesetzt wird, um Effizienz und Effektivität in der Entwicklung zu steuern und zu maximieren. Oder aber ob im Anschluss an eine intensive Projektentwicklung in der Praxis Erkenntnisse gewonnen werden, deren Lösung teuer wird. Ich erkläre dies kurz anhand eines Beispiels von Apple: In den 80er Jahren führte Apple die Papierkorb-Funktion auf seinen Betriebssystemen ein. Das Konzept funktionierte sehr gut und aktuelle Betriebssysteme haben diese Funktion auch heute noch implementiert. Als Apple diese Idee jedoch zum ersten Mal auf den Markt brachte, waren viele Nutzer irritiert. Tatsächlich war das Löschen von Dokumenten die man nicht mehr benötigte nicht die einzige Funktion des Papierkorbs. Der Papierkorb hatte auch die Aufgabe Disketten oder Laufwerke auszuwerfen. Diese Aktion sahen viele Nutzer skeptisch, da sie befürchteten, dass dadurch die Daten auf ihren Medien gelöscht werden (wie es bei den Dokumenten der Fall ist). Infolgedessen verzeichnete Apple einen deutlichen Anstieg an Supportanrufen und relativen Kosten. Um es kurz zu machen: Apple hat in diesem Fall zwar User Research durchgeführt, aber anstatt ihre Nutzer vor der Veröffentlichung der Funktion zu befragen, wurde die Papierkorb-Funktion direkt an den Endnutzern getestet, indem das neue Betriebssystem auf den Markt gebracht wurde. Die Schlüsselfrage ist also nicht, ob der Kunde es sich leisten kann, User Research zu betreiben. Die Hauptfrage ist, ob der Kunde es sich leisten kann, keinen User Research während der Projektentwicklung und Implementierung zu betreiben!